Czy marketing i sprzedaż muszą być po dwóch stronach barykady?
W wielu organizacjach istnieje cichy konflikt, który nie pojawia się w oficjalnych statystykach, ale świetnie funkcjonuje w codzienności. Marketing mówi: „dowieźliśmy ruch i leady”. Sprzedaż odpowiada: „to nie są jakościowe kontakty”. A wynik? Wszyscy są zajęci, wszyscy są zmęczeni… a na końcu okazuje się jeszcze, że wynik przychodowy daleki jest od oczekiwań. Zaczyna się poszukiwanie winnego. A problem bardzo rzadko leży w braku pracy lub złej pracy któregoś z działów. Znacznie częściej – w braku spójności.
„U mnie działa” – czyli diagnoza problemu
Zaczynając pisać ten artykuł, na myśl przyszła mi kultowa odpowiedź, którą – niezależnie od organizacji – słyszymy najczęściej, gdy coś zgłaszamy do działu IT: „u mnie działa”.😊 W firmie, małej czy dużej, każdy pracownik i zespół ma swój obszar. Każdy ma swoje cele (albo… nie ma ich wcale, bo nie są określone, ale o tym kiedy indziej). Zadania są wykonane – lepiej lub gorzej – ale na końcu coś się nie spina, a w konsekwencji wynik finansowy nie dowozi oczekiwań. I zaczyna się szukanie winnego. Brzmi znajomo? Tymczasem przyczyny są zazwyczaj dwie:
- brak celów, które płynnie przechodzą między działami,
- brak strategii i – co ważniejsze – konsekwencji w jej realizacji.
Od przychodu do działań – czyli kaskadowanie celów w praktyce
Zacznijmy od podstaw i od początku. KPI to dziś jedno z najczęściej używanych słów w biznesie. Każdy je zna, każdy się na nie powołuje – ale nie każdy umie je dobrze wytypować. Cel biznesowy jest prosty: firma ma zarabiać. Schody zaczynają się w momencie, kiedy trzeba ten cel rozłożyć na odpowiedzialności poszczególnych działów. Tu pojawia się nam umiejętność kaskadowania celów. Wiadomo, że sprzedawca, specjalista od e-mail marketingu czy obsługi klienta sam nie wyznaczy sobie dobrze celów, wiedząc, ile firma ma zarobić w danym roku.
Kaskadowanie to nic innego jak przełożenie dużej strategii na konkretne, mierzalne działania – tak, aby organizacja działała jak dobrze zsynchronizowana sztafeta. Każdy biegnie swój odcinek, ale wszyscy zmierzają do tego samego wyniku. I kibicują sobie. 😊
W praktyce mówimy o dwóch wymiarach: pionowym – czyli przełożeniu celów z poziomu zarządu na zespoły i pojedyncze role oraz poziomym – czyli zsynchronizowaniu działań między działami (np. marketing ↔ sprzedaż). Brzmi podręcznikowo, więc przełóżmy to na realny przykład.
Firma usługowa B2C ma cel: +10% przychodu rok do roku. Dla sprzedaży oznacza to bardzo konkretny plan:
- jakie usługi sprzedajemy,
- w jakiej liczbie,
- z jaką marżą,
- w jakim czasie.
I w tym momencie do gry wchodzi marketing. Nie „robi kampanie”, tylko pracuje na liczbach:
- ile leadów trzeba dostarczyć,
- jakiej jakości,
- przy jakim koszcie,
- z jaką konwersją na kolejnych etapach.
Czyli przestaje być działem „od zasięgów”, a zaczyna być pierwszym ogniwem sprzedaży. Żeby to było możliwe, potrzebny jest jeden wspólny model – lejek, który łączy oba światy. I tu dochodzimy do kluczowego elementu: lejka głównego, który obejmuje całą ścieżkę klienta – od pierwszego styku aż po realizację usługi. Jest on wspólnym językiem marketingu i działu sprzedaży. Można go rozpisać w następujący sposób:
1.Góra lejka
Na samej górze lejka zaczyna się wszystko – to tutaj użytkownik po raz pierwszy styka się z marką i podejmuje najprostszą możliwą decyzję: „sprawdzam”. Mówimy o ruchu kierowanym na stronę internetową lub do zewnętrznych systemów rezerwacyjnych – generowanym przez kampanie płatne, działania organiczne, social media czy inne działania zaplanowane w strategii przez marketing. Za tym ruchem zawsze stoi konkretny koszt: CPM, CPC czy finalnie - koszt wizyty. Na tym etapie klient jeszcze niczego nie kupuje. Nie porównuje ofert w sposób pogłębiony, nie analizuje szczegółów. Dopiero nieśmiało rozgląda się, sprawdza, czy to miejsce jest dla niego, czy rozumie komunikację i czy trafił tam, gdzie jego potrzeba zostanie zaspokojona. I choć to dopiero początek lejka, to właśnie tutaj podejmowana jest pierwsza, często niedoceniana decyzja: zostać czy wyjść.
2. Konwersje pośrednie
Czyli wszystkie działania, które edukują użytkownika i opiekują jego obiekcje i wątpliwości. To jest odpowiednia przestrzeń na to, by odpowiedzieć na niezadane jeszcze pytania. Możemy to zrobić proponując użytkownikowi możliwość bliższego poznania naszej marki poprzez zapisy na lead magnet, pobrania materiałów lub zapis do newslettera. To etap, w którym klient przestaje być anonimowy. Zaczyna naszą firmę traktować jako jedną z tych, które rozważa, aby zakupić usługę.
3. Konwersja główna
Tu zaczyna się punkt styku marketingu i sprzedaży. Klient decyduje się wykonać działanie, które zmierza do sprzedaży. Nie każdy wypełniony formularz, czyli nasz kontakt, ma taką samą wartość – i to jest moment, w którym najczęściej zaczyna się napięcie między marketingiem a sprzedażą. Z jednej strony mamy liczbę wszystkich pozyskanych leadów, a z drugiej liczbę leadów kwalifikowanych i leadów odrzuconych. Same te liczby jeszcze niczego nie rozwiązują. One tylko opisują problem. Prawdziwa współpraca zaczyna się wtedy, kiedy obie strony umawiają się na wspólny KPI jakościowy, który przestaje być „czyimś” wynikiem, a zaczyna być wspólną odpowiedzialnością.
Najbardziej praktycznym podejściem jest wprowadzenie dwóch parametrów takich jak konwersja leada na pierwszy etap sprzedaży oraz koszt lead sprzedażowego.
Konwersja leada na kolejny etap, czyli rozpoczęcie sprzedaży, określa nam jaki procent leadów przechodzi dalej – np. na rozmowę, konsultację lub ofertę. To KPI, który zmusza marketing do dbania o jakość (bo słabe leady nie przejdą dalej) i zmusza sprzedaż do zaangażowanej pracy na leadach (bo brak odpowiednio poprowadzonej finalizacji = brak konwersji). Koszt kwalifikowanego leada z kolei to nic innego jak koszt tylko tych leadów, które realnie mają potencjał sprzedażowy. To zmienia optykę bo marketing nie optymalizuje pod tani wolumen, a skupia się na kanałach które mają sens biznesowy.
Co daje taki model? Przede wszystkim zamienia ogólne wrażenia w konkret – dokładnie widzimy, na którym etapie tracimy użytkowników, gdzie zaczyna rosnąć koszt i w którym momencie spada konwersja. Dzięki temu przestajemy działać intuicyjnie, a zaczynamy zarządzać procesem w oparciu o dane. I co najważniejsze, jasno widać, kto odpowiada za dany etap, co znacząco ogranicza „przerzucanie się” odpowiedzialnością między działami.
Mamy liczby – i co dalej?
Sam lejek to jeszcze nie rozwiązanie. To dopiero początek. Prawdziwa wartość zaczyna się w momencie, kiedy regularnie analizujemy dane, wyciągamy wnioski, testujemy zmiany i co najtrudniejsze – konsekwentnie je wdrażamy. Bo strategia bez egzekucji jest tylko prezentacją. Marketing i sprzedaż nie muszą być po dwóch stronach barykady. Ale żeby grały do jednej bramki, potrzebują wspólnego języka. A tym językiem w dobrze poukładanej organizacji zawsze są liczby, które są spójne.
Marketing współodpowiada za sprzedaż (jakościowe leady), a sprzedaż współodpowiada za dobry, trafiony marketing (feedback z rynku). Dlaczego? Bo w dobrze działającym modelu te dwa obszary nie są odrębnymi światami, tylko kolejnymi etapami tej samej historii klienta. Jakościowy lead to nie jest kontakt „jakikolwiek”. To osoba, która trafiając do sprzedaży rozumie, czym jest usługa, wie dlaczego jej potrzebuje, ma wstępnie poukładane oczekiwania i co najważniejsze – nie wymaga edukowania od zera ani przekonywania, dlaczego my, a nie konkurencja. Jeżeli handlowiec zaczyna rozmowę od tłumaczenia podstaw, to znaczy, że marketing oddał mu „zimny” temat. A to automatycznie wydłuża proces, obniża skuteczność i podnosi koszt sprzedaży.
Z drugiej strony – dobry marketing nie powstaje w oderwaniu od rzeczywistości sprzedażowej. Najlepsze kampanie to te, które czerpią bezpośredni feedback z działu sprzedaży, znają realne obiekcje klientów, rozumieją, jakie pytania pojawiają się na rozmowach i „załatwiają” ich część jeszcze zanim klient zostawi kontakt. To właśnie tu marketing zaczyna pracować nie tylko na zasięgach, ale na intencji i decyzji. Bo jeżeli klient już na etapie komunikacji widzi odpowiedzi na swoje wątpliwości, rozpoznaje swoje potrzeby i czuje, że marka go rozumie, to sprzedaż nie zaczyna od zera. Zaczyna z przewagą. I to jest moment, w którym oba działy przestają sobie przeszkadzać, a zaczynają się wzmacniać. A może w dobrze działającej organizacji to po prostu jeden dział?
I dokładnie o tym mówi klasyk zarządzania: „The aim of marketing is to make selling superfluous.” – Peter Drucker
Właścicielem marki SamoSIĘ jest Magdalena Sienkiewicz - Marketing and Strategy Consulting